Das Recruiting Journal

Christof Baron Employer Branding
Arbeitgebermarke

„Digitale Besoffenheit” im Employer Branding?

Als der langjährige Mindshare-Chef Christof Baron seinen Weckruf  an die Werbebranche richtete, hatte der ausgewiesene Digitalexperte sicherlich nicht das Personalmarketing im Kopf: „Ich glaube und hoffe, dass wir in unserer Industrie vor einem großen Umdenkprozess stehen was digitale Werbung betrifft. Es gibt inzwischen so viele Enttäuschungen und so viele Marketingstrategien, die im Digitalen nicht funktionieren, dass es Zeit wird, noch einmal grundsätzlich über die Mechaniken digitaler Werbung nachzudenken.“ Auch der HR-Bereich könnte sich hinterfragen, ob man zu häufig dem digitalen Mainstream unterliegt und aktionistisch Maßnahmen ergreift, die nicht zielführend sind. Wir untersuchen deshalb vier Thesen von Christof Baron auf Ihre Anwendbarkeit für das Recruiting.

Christof Baron ist ein erfahrener Werber, der zuletzt als Chef von Mind-share und später Pilot die ganz großen Budgets der Mega-Brands verwaltete.  Er „gilt als einer der großen Digitalexperten seiner Zunft und als Fürsprecher eines konsequenten Einsatzes neuer Technologien” (Branchenzeitung HORIZONT) und bis Anfang 2019 globaler Media-Chef von Sanofi.

Baron ist einer der ersten prominenten Mediaexperten gewesen, der kritisch hinterfragt hat, ob die digitalen Medien die hochgesteckten Erwartungen in ihrer Werbewirksamkeit auch nur erfüllen. Mittlerweile ist auch bei den größten Werbekunden Ernüchterung eingekehrt. Den Anfang machten Procter & Gamble, die zwischen Juni und Juli 2017 100 Millionen Euro aus dem Etat für Online­medien strichen. „Wir haben Tausende von Bannern, Posts und Tweets produziert, weil wir gedacht haben, die beste Methode, in der allgemeinen Überflutung wahrgenommen zu werden, sei es, noch mehr Werbung zu produzieren”, erläutert P&Gs Marketingchef Marc Pritchard. „Dabei stimmen die Leute mit ihren Fingerspitzen ab und sagen ganz klar, dass zu viel von unserer Werbung sie schlicht kalt lässt.” Auch andere Produktkunden fragen sich, in welchen Umfeldern sie werben und ob Werbung im Internet tatsächlich von den Usern goutiert wird. „Viele Unternehmen sind schwer ernüchtert von den Verheißungen der Digitalwerbung”, räumt der Düsseldorfer Mediaexperte Thomas Koch ein.

Für Christof Baron beginnt der Selbstbetrug schon dabei, die Mediennutzungszeit richtig einzuschätzen: „Ein Großteil der Nutzungszeit ist eben nicht-medialer Art und zum Teil auch werbefrei. Allein die Zeit, die Menschen auf Whatsapp verbringen, ist zwar Online-Mediennutzungszeit, aber werblich nicht relevant. E-Mailing, Gaming und Shopping sind ebenfalls massive Zeitfresser. Das sind die Fakten, auch wenn in den öffentlichen Mediadebatten zumeist ein ganz anderes Bild von der Wirklichkeit gezeichnet wird.“ Problematisch ist für ihn dabei nicht die Verschiebung von Budgets ins Digitale als Folge der Veränderung des Mediensektors sondern „wie unkritisch und aktionistisch die Themen häufig angegangen werden. Unser Markt befindet sich wirklich in einem digitalen Rauschzustand.“

Da in die Produktwerbung der Konzerne ein Vielfaches an Budget von dem fließt, was in Personalwerbung investiert wird, sind die Markenmanagern ihren Kollegen aus dem HR naturgemäß voraus, was die Überprüfung des Werbemitteleinsatzes betrifft. Aber früher oder später werden diese Fragen auch im Personalmarketing gestellt werden: Reicht es aus, die Sichtbarkeit von 50% (!) einer Anzeige von mindestens einer (!!) Sekunde zu gewährleisten, um das Siegel „viewable” zu bekommen – und um darüber die Botschaft einer Arbeitgebermarke zu kommunizieren? Auch Fehlentwicklungen wie Ad Fraud und Brand Safety treiben die Werbetreibenden heute derart um, dass auf den Münchner Medientagen in diesem Herbst schon das „Das Ende eines großen Hypes” („Digital Second?”) hinterfragt worden ist. Zeit also, sich mit den Thesen von Christof Baron auseinanderzusetzen und sich die Frage zu stellen, inwieweit sich das Personalmarketing ebenfalls im Rauschzustand „digitaler Besoffenheit” befindet.

These 1: Online ist ein Performance-Kanal und kein Medium, um die Top-of-Mind-Awareness nachhaltig zu stärken
Wenn es um die Akquisition von Kunden und Sales geht, ist Online-Werbung stark, ihr Einfluss auf die Markenbildung ist dagegen sehr limitiert. Vor allem, wenn es um komplexe Themen wie die Entwicklung einer Arbeitgebermarke geht.

Situation HR: Die wenigsten Personaler dürften tatsächlich der Meinung sein, über nervige Banner ein Arbeitgeberimage transportieren zu können. Ihnen geht es in den meisten Fällen darum, potenzielle Kandidaten auf ihre Landingpages zu bekommen. Was viele nicht verstanden haben, die auf Display setzen: Den besten ROI erreicht man, wenn man Retargeting-Kampagnen fährt, über die Kandidaten angesprochen werden, die einen sowieso schon kennen – was man ja vermeiden sollte. Zufriedenstellende Klickraten sind also nicht immer ein Zeichen für eine erfolgreiche Kampagne, wenn man dabei diejenigen nicht erreicht, die einen als Arbeitgeber bisher noch nicht auf dem Radar haben.

These 2: Die Menschen sind viel weniger responsive, als wir uns das in unserer Industrie gerne einreden.
Baron führt im HORIZONT-Interview als Beispiel die Performance einer von ihm untersuchten Consumer-Brand auf Facebook an: „Wir sprechen hier von ein oder zwei Posts pro Tag auf Basis einer Grundgesamtheit von Millionen ,bekennender Fans‘. Das tröpfelt unglaublich dröge dahin. Und das, obwohl die Marke zu den Top-­Con­sumer-Brands auf Facebook gehört.“

Situation HR: Ob Facebook tatsächlich unverzichtbar für den Aufbau einer Arbeitgebermarke ist, ist durchaus diskutabel. Trotzdem gehört es zum guten Ton, endlich auch „in Social Media richtig durchzustarten”. Wer bei Facebook zu den Fans gehört und mit welchen Mitteln die Likes eingesammelt werden, spielt beim rein quantitativen Reporting an die Geschäftsführung meistens keine Rolle. Aber auch den Personalern dämmert es, dass man mit dem Kochvideo zwar irgendwie einen Transfer zum Job-Thema herstellen kann („Wenn es mal schnell gehen soll, weil abends noch eine Präsentation fertig gemacht werden muss”), eine signifikante Verbesserung der eigenen Position im „War for Talents” damit aber nur selten erreicht wird.

Ob sich die Investments in Social Media wirklich auszahlen, wird sich im Digitalzeitalter kaum ein Personaler trauen zu hinterfragen. Zeigt doch die Diktion „Wir machen nur noch online!”, dass man die Zeichen der Zeit  verstanden hat. Der Mediaexperte Baron würde sich da vermutlich etwas mehr Standfestigkeit wünschen: „Wenn ich kontinuierlich investieren muss, um Earned-Media zu erhalten, kann ich dann nicht gleich von Paid Media sprechen? In den meisten Produktkategorien funktioniert diese Art des Marketings einfach nicht.“

Martin Gardt von der Agentur Online Marketing Rockstars unterstützt diese These, da seiner Ansicht nach eine organische Reichweite kaum noch zu erzielen ist: „Wir wissen, dass Facebook seit Jahren native Videos pusht, die direkt auf die Plattform hochgeladen werden. Der Algorithmus spielt diese häufiger in die Newsfeeds der Nutzer, startet sie automatisch und zählt schon nach drei Sekunden einen View. So schafft die Plattform den Eindruck, dass Videos von den Nutzern extrem gefragt sind und derzeit am besten funktionieren.

Posts mit Links zur eigenen Seite dagegen bekommen kaum noch organische Reichweite. Kleinere Publisher können Facebook als Reichweiten-Plattform abschreiben, wenn nur noch Video-Produktionen organisch signifikant Nutzer erreichen und die Alternative bezahlte Werbe-Postings sind.“ Katzenvideos aber funktionieren nicht für das Employer Branding.

Von den genannten vier Thesen dürfte das Thema „Social Media” sicherlich jenes sein, bei dem HR am ehesten in der Gefahr ist, aktionistisch zu agieren.

These 3: Mangelnde Transparenz, Kontrollverlust und massiv steigen­de Kosten durch technologische Komplexität
Bei Vielem im digitalen Raum  falle es immer schwerer, zu verstehen, was überhaupt passiert oder es sei nur zu gigantischen Kosten möglich, dieses nachzuvollziehen, findet Baron.

Situation HR: Ein Komplex, bei dem sich im HR solche Überforderungstendenzen feststellen lassen, ist das Thema „Bewerbermanagementsysteme”. Insellösungen, kaum Know-how im Einkauf und Overengineering kennzeichen das Handeln. Man hat oft den Eindruck, dass Credo lautet „Es werden zwar zu wenige oder die falschen Kandidaten angesprochen, die sollen es aber bei ihrer Bewerbung so komfortabel wie möglich haben”.

Schnittstellen zu LinkedIn oder Xing machen Sinn, aber muss es wirklich „das wichtigste Ziel für 2018 sein, dass sich Kandidaten bei uns endlich auch mobil bewerben können”? Wenn Bewerbungen bis dato über alle bestehenden Kanäle nur in Spurenelementen vorhanden sind, wird es auch eine weitere technische Möglichkeit nicht richten, bei der man sich doch auch endlich einmal die dringende Frage stellen sollte, wer eigentlich die Kandidaten sein sollen, die ihre Bewerbung mal eben so mobil rausjagen, anstatt sich gründlich mit Arbeitgeber und Job-Description zu beschäftigen.

These 4: Der pauschale Abgesang auf klassische Medien führt in die Irre.
Baron: „Schauen Sie sich mal an, wie viel Amazon, Check 24 und viele andere Internet-Player in klassische Fernsehwerbung investieren! Ohne klassische Werbung wären die Sales-Funnel dieser Unternehmen sehr, sehr trocken. Und das wissen die auch und verteilen ihre Media-Etats entsprechend. Das sollte auch denen zu denken geben, die für einen radikalen Shift der Budgets Richtung Online plädieren.“

Situation HR: Im Personalmarketing spielen klassische Maßnahmen immer noch eine große Rolle, weswegen sich die Analyse Barons an diesem Punkt nicht auf HR übertragen lässt: Im Professional Segment, für den die letzte Medialeistungsstudie von Westpress gezeigt hat, wie wichtig Stellenanzeigen in Print sind, genauso wie für den Nachwuchsbereich. Ob Events, Out-of-Home oder Employer Branding Kampagnen in Hochschulmagazinen: Bei einer derart klar definierten Zielgruppe, die an einem gemeinsamen Ort anzutreffen ist, gelten die klassischen Werbemöglichkeiten nach wie vor als Goldstandard.

Fazit: Trauen Sie sich, die Digitalmaßnahmen Ihres Personalmarketings kritisch zu hinterfragen. Nicht alles, auf dem „digital” draufsteht, liefert auch die notwendige Qualität und die gewünschten Ergebnisse für Ihr Employer Branding.