Arbeitgebermarke

„Employer Branding ist nur am Rande ein Prozess des Marketings“

Wolf Reiner Kriegler ist Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) und Autor des „Praxishandbuch Employer Branding“. Im Interview erzählt er von dem Bewusstseinswandel vieler Unternehmen, warum man auch bei Arbeitgebern eine Markenprämie zahlt und weshalb Employer Branding nur am Rande ein Prozess des Marketings ist.

Ihr Praxishandbuch Employer Branding hilft Unternehmen sehr methodisch, über die Entwicklung einer Arbeitgebermarke erfolgreicher im Recruiting und in der Mitarbeiterbindung zu sein. Denken Sie, dass das Thema durch die COVID19-bedingte Wirtschaftskrise an Brisanz verloren hat?

Employer Branding ist durch COVID-19 sogar wichtiger geworden. Diese Antwort wird jeden wundern, der fälschlicherweise dachte, Employer Branding stehe eigentlich für Recruiting oder sei ein neues Wort für Personalmarketing. Das sind gerade Handlungsfelder, die runtergefahren werden, das heißt, es wird weniger rekrutiert und deswegen weniger Geld in Personalmarketing investiert. Aber Employer Branding ist in Wahrheit ein Prozess der Identitäts- und immer auch der Kultur- und Werteentwicklung – und nur am Rande ein Prozess des Marketings. Der wirkungsvollste Weg ist dabei vor allem nach innen zu arbeiten. Gerade in Corona-Zeiten ist dieses Arbeiten nach innen natürlich wichtiger geworden und nicht weniger. Insbesondere Themen wie Zusammenhalt oder Gemeinwesen sind von größerer Relevanz, auch durch das Home Office. Hier greift Employer Branding mit dem Ziel, emotionale Zugehörigkeit zu stärken. Wir verwenden hier auch gerne den Begriff Gemeinsinn. Hier greift Employer Branding mit dem Ziel, emotionale Zugehörigkeit zu stärken.

Wenn es nur darum geht, möglichst attraktiv im Recruiting zu wirken, reicht vielleicht eine intelligente Kampagne oder ein origineller Claim. Aber um wirklich ein guter Arbeitgeber zu werden/sein, bedarf es ja einer tiefgreifenden Unternehmensanalyse. Überfordert dieser Schritt nicht viele Unternehmen und sind sie überhaupt gewillt, sich diesen unbequemen Fragen zu stellen?

Nein, das denke ich nicht. Die meisten Unternehmen haben nur noch nicht begriffen, wie Employer Branding funktioniert. Gerade die Unternehmen der DAX-30 lassen sich für ihr Marketing gerne Preise verleihen, jedoch wird dabei nur die bessere Agentur oder das größere Werbebudget ausgezeichnet, das ist kein wirkliches Employer Branding. Die tiefgreifende Kulturanalyse ist das entscheidende Element. In dieser klären wir den Kern der Arbeitgeberidentität und bauen darauf das Messaging des Unternehmens auf. Natürlich gibt es auch Vorstände, die vor den Schlüsselfragen – „Welche Unternehmenskultur pflegen wir? Wer bin ich als Arbeitgeber? Was macht mich besonders?“ – zurückscheuen. Doch seit etwa einem Jahr beobachten wir einen Bewusstseinswandel der Unternehmen und eine Avantgarde fortschrittlicher CEOs, die ihre Arbeitgebermarke mit Unternehmenswerten und Sinn verbinden wollen.

Anhand eines Beispiels gefragt: Wie würden Sie vorgehen, wenn ein Versicherungs-Strukturvertrieb Sie mit der Entwicklung einer Employer Branding Strategie beauftragen, aber gleichzeitig sagen würde: „Unser Job ist Klinkenputzen und den Menschen möglichst viele von den Produkten anzudrehen, die uns die meiste Provision bringen – das will heutzutage kein Hochschulabsolvent mehr machen. Bitte entwickeln Sie eine Kampagne, die uns mehr Bewerbungen bringt!“

In diesem Fall würden wir als DEBA nein sagen. Dennoch gehört die Versicherungsbranche zu unseren stärksten Kunden, alle eint ausnahmslos ein tiefes Bewusstsein für Employer Branding.

Im Produktmarketing ist es so, dass Kunden für eine „starke“ Marke eine teils absurd hohe Markenprämie zahlen (etwa das 500,- Euro teure Gucci-T-Shirt). Zahlen Absolventen ebenfalls eine Art Markenprämie, wenn sie sich bei einer der starken Arbeitgebermarken bewerben?

Ja, definitiv. Bei einer starken Arbeitgebermarke werden Leute emotional berührt, sie kriegen ein Gefühl, wofür dieser Arbeitgeber steht und ob sie kulturell reinpassen. Eine LinkedIn-Studie von 2015 ergab, dass Arbeitnehmer bei einem Wechsel zu einem Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke bereit wären – und das ist die Markenprämie – für ihr Lebensglück auf mehr Gehalt zu verzichten. Bei bekannten Firmen sind es übrigens oft nur die Abstrahleffekte ihrer Produktimages, die für ihre hohe Position auf den Trendence-Rankings der attraktivsten Arbeitgeber sorgen.

Was ist Ihrer Meinung nach das größte Hemmnis in Unternehmen, eine erfolgreiche Arbeitgebermarke zu werden?

Das vielleicht größte sind die Glaubensvorsätze im Vorstand. Wenn ein Vorstand nicht glaubt, dass es wichtig ist auf die Unternehmenskultur und deren Veränderung zu achten, dann werden sie mit den besten Renditeberechnungen nicht punkten können. Ich kenne den Personalvorstand eines sehr bekannten Chemie-Unternehmens, der das Projekt abbrach, nachdem wir die Ergebnisse der Kulturanalyse vorlegten. Viele haben Angst, dass nach einer Unternehmensanalyse herauskommt: Ich als CEO passe eigentlich gar nicht oder nicht mehr in diese Kultur und den Führungsstil.

Wie schwer haben es HR-Abteilungen, ihre Ausgaben für solche Projekte zu rechtfertigen?

Der Fachkräftemangel ist nicht überall virulent, aber es gibt Unternehmen, in denen sind in fünf Jahren über 70 Prozent der Leute in Rente. Wer jetzt erst darauf reagiert, kommt zu spät in Gang. Mittlerweile sind sich viele HR-Abteilungen ihrer Demographiedaten bewusst und leiten daraus Handlungsbedarf ab. Immer öfter kommt die Initialzündung von Vorständen, insofern kommen HRler eher in Zugzwang.

Im Marketing unterscheidet man zwischen Performancemarketing, welches im Digitalzeitalter sofort und immer messbar Ergebnisse bringen soll und dem Branding, welches schwieriger messbar ist und deswegen oft infrage gestellt wird. Wie kann sich Employer Branding behaupten, wenn immer kurzfristigere Planzahlen erreicht werden sollen, während das Branding erst langfristig wirkt?

Employer Branding funktioniert nur, wenn die betreibenden Unternehmen bereit sind, einen „Quick Loss“ in Kauf zu nehmen, um einen „Long Win“ zu ernten. Firmen, die auf einen „Quick Win“ setzen – nach dem Motto „macht mal schnell Kampagne, wir müssen ein paar mehr neue Bewerber reinkriegen“ – die zahlen danach meistens den Preis von längerfristigen Verlusten. Operative Maßnahmen wie Performance-Kampagnen bringen viel weniger, wenn Employer Branding diese nicht nachhaltig im Unterbau stärken kann.

In Ihrem Buch beschreiben Sie das Active Sourcing als „Zukunft des Recruitings“. Hat die Direktansprache von Kandidaten über ihre Social-Media-Profile, was schon seit Jahren als Recruiting-Heilsbringer gepriesen wird, immer noch so großes Potenzial?

Kandidaten nur über Social-Media-Profile anzuschreiben ist digitales Headhunting, das zerstört eher eine Beziehung. Stattdessen geht es bei richtigem Active Sourcing um einen längeren Prozess und den Beziehungsaufbau. Wenn Ihnen nach einem 18-monatigen spannenden und fachlichen Diskurs über ihr Profil ein Job angeboten wird, haben Sie eine ganz andere Vertrauensbasis zu dem Sourcer, zudem hat das Gespräch im besten Fall einen Mehrwert gegeben.

Abschließend: Welche drei Schritte sind Ihrer Ansicht nach die wichtigsten, um eine Arbeitgebermarke mit hoher Strahlkraft zu entwickeln?

Erstmal ist es für mich das Lobbying und Setup. Dabei arbeiten wir am Bewusstsein und an der gemeinsamen Haltung des Vorstandes und der relevanten Stakeholder, damit alle an einem Strang ziehen. Der zweitwichtigste ist der sogenannte „Deep Dive“. Man erarbeitet die Kultur und Zukunft des Unternehmens, scheut sich nicht, auch die unbequemen Wahrheiten herauszufinden und sich zu diesen zu bekennen. Der dritte Schritt ist die Employee Experience, durch diese aktiviert man die Mitarbeiter und bindet sie intensiver an das Unternehmen.

Text & Interview von Lisa Miethke


© Alexander Klebe

Wolf Reiner Kriegler ist Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA). Er beschäftigt sich seit 1999 mit dem Thema Arbeitgebermarke und gilt als Pionier des Employer Brandings im deutschsprachigen Raum. Zuvor war Kriegler Inhaber einer Strategieberatung für Marken und Kommunikationsagentur. Im November 2012 erschien sein „Praxishandbuch Employer Branding“ im Haufe-Verlag.

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