Arbeitgebermarke

The House of Employer Branding

Maßgeblich bedingt durch den demographischen Wandel entsteht in vielen Branchen ein Mangel an qualifizierten Arbeitskräften. Der Arbeitsmarkt wandelt sich vom Verkäufer – zum Käufermarkt. Somit finden sich Arbeitgeber immer mehr in der Rolle eines Verkäufers wieder: Der Arbeitsplatz wird zum Produkt – der Arbeitnehmer zum Kunden. Daher ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke wichtiger denn je …

Employer Branding zur Mitarbeitergewinnung

Employer Branding als Übertragung des Markenmanagement auf den Arbeitsmarkt kann gleichermaßen genutzt werden, um neue Mitarbeiter zu werben und um bestehende Mitarbeiter zu loyalisieren. Dabei stehen Per­­­­­­sonaler heute  vor einer zentralen Herausforderung: Mit dem Heranwachsen der Generationen Y und Z verschieben sich Werte, Präferenzen aber auch Ver­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­haltensweisen der Mitarbeiter.

Nur mit einem guten Gehalt können junge Fachkräfte nicht mehr gelockt werden – die Generation Y stuft Ethik und Moral oft wichtiger ein. Sie möchte einen sinnstiftenden Beruf ausüben, in dem sie sich selbst verwirklichen kann. Zudem müssen die Arbeitsbedingungen stimmen. Die Generation Y ist bereit, hart zu arbeiten, doch sie möchte die Konditionen selbst bestimmen. Dazu gehören eine ausgewogene Work-Life-Balance sowie Abwechslung im Berufsalltag, aber auch flache Hierarchien und Kommunikation auf Augenhöhe. Aufgewachsen in Zeiten der Di­g­italisierung hat sich zudem auch das Kommunikationsverhalten verändert.

Um Unternehmen zu helfen, den vielschichtigen Herausforderungen zu begegnen, wurde auf Basis diverser Best-Practice Beispiele und Studien ein Leitfaden für die Praxis entwickelt – das „House of Employer Branding“. Es setzt sich aus vier Ebenen zusammen und stellt die verschiedenen Anknüpfungspunkte für konsequentes, zielgruppenorientiertes Employer Branding strukturiert dar.

Das Fundament des Hauses bilden die grundlegenden Werte des Unternehmens. Wichtig sind hierbei Transparenz und Offenheit. Mitarbeiter möchten über Ereignisse im Unternehmen informiert sein, aber auch ehrliches Feedback zu ihrer Arbeit erhalten. Auch Gerechtigkeit zeigt sich als wichtiges Kriterium, denn sowohl Bewerber als auch Mitarbeiter möchten auf Basis ihrer Leistung gerecht behandelt werden. Die Generationen Y und Z lehnen starre Strukturen ab und wünschen sich Flexibilität von Seiten des Unternehmens, sodass sie möglichst viele Belange des Arbeitsalltags an ihre individuellen Bedürfnisse anpassen können. Außerdem möchten die kommenden Mitarbeiter als Individuen angesprochen, wahr- und ernst genommen werden.

Wichtig sind Transparenz und Offenheit

Schließlich legen die jungen Generationen Wert auf Nachhaltigkeit. Ein Unternehmen sollte nicht nur auf den kurzfristigen Gewinn fokussiert sein, sondern auch langfristige und nachhaltige Ziele verfolgen.

Aufbauend auf diesen Werten finden sich die kulturbezogenen Faktoren, welche sicht- und erlebbar sind. Entscheidend hierbei ist die Führungskultur. So brauchen Mitarbeiter einerseits klare Strukturen und Anleitung. Andererseits möchten sie aber auch, dass ihnen Verantwortung bei ausreichender Flexibilität übertragen wird. Damit dieser scheinbare Widerspruch funktioniert, ist es zwingend, dass Mitarbeiterführung der Idee des Coaching entspricht – dass Fehler zugelassen werden und schon früh Mitbestimmungsrechte eingeräumt werden. Neben dem Führungsstil der Einzelnen sind auch die Strukturen innerhalb eines Unternehmens relevant: Flache Hierarchien sollten vorhanden sein, um als Unternehmen für junge Arbeitnehmer attraktiv zu sein. Zudem wird eine Arbeitskultur gewünscht, die durch Teamarbeit geprägt ist. Da Ar­­­­­­­­­­­­­­­beitsplatz und Freizeit immer mehr verschmelzen, darf auch die Bedeutung eines familiären Umfelds nicht unterschätzt werden.

Die Säulen des Hauses werden durch die Ausgestaltung der Faktoren gebildet, durch welche die Werte und die Kultur in die Employer Brand übersetzt werden. Hier finden sich konkrete Tools, Vorgehensweisen und Umsetzungsmöglichkeiten wieder, die sich jeweils auf interne und externe Zielgruppen beziehen, wobei eines sehr wichtig ist: Versprechungen an externe Zielgruppen müssen auch intern gehalten werden!

Damit Mitarbeiter mit ihrem Arbeitsplatz zufrieden sind und Loyalität geschaffen wird, sind schnelle Prozesse, regelmäßiges Feed­­­­­­­­­­­­­back und ehrliche, gerechte und transparente Vergütungsstrukturen wichtig. Zudem sollte zum Beispiel durch die Einbindung neuer Medien maximale Freiheit in Bezug auf Arbeitszeit und -ort gewährt werden, um so auch eine Vereinbarkeit von Beruf und Familie zu ermöglichen. Die Entwicklung des einzelnen Mitarbeiters innerhalb des Unternehmens sollte nicht fest vorgegeben, sondern an das Individuum angepasst werden.

Inhalte über Social Media können mutig und frech sein

Bei der externen Zielgruppe ist es das Ziel, Aufmerksamkeit und Interesse bei potentiellen Arbeitnehmern zu generieren und sie als neue Mitarbeiter zu gewinnen. Dazu muss der richtige Kanal für die Kommunikation gewählt werden: Da die Generationen Y und Z nahezu ständig online sind, kann man sie hier – zum Beispiel über Social-Media-Plattformen – am besten erreichen. In Bezug auf die Gestaltung kommen innovative und auch unkonventionelle Formate wie Gamification gut an. Die Inhalte können ruhig mutig und frech sein, müssen aber in erster Linie die Werte des Unternehmens widerspiegeln, wobei authentische Kommunikation auch Schwächen zugibt und Interessenten auf Augenhöhe begegnet. Entscheidend in diesem Kontext ist das Talent Relationship Management. Analog zum Customer Relationship Management wird durch persönliche Ansprechpartner und die regelmäßige Versorgung mit relevanten, zielgruppen- und bedarfsorientierten Informationen frühzeitig eine langfristige Beziehung zu möglichen Mitarbeitern aufgebaut.

Das Dach bilden schließlich Faktoren, die vom HR-Management kaum beeinflusst werden können, aber die Employer Brand dennoch prägen. Hierzu gehören das Image der Branche oder die Unternehmensmarke, die wiederum durch die Produktmarke(n) beeinflusst wird.

 


 

Über die Autoren: Prof. Dr. Roland Mattmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Wiesbaden. Andrea Buschmann ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin an demselben Lehrstuhl. Detailliertere Einblicke in die Thematik und Beispiele aus der Praxis gibt der Herausgeberband „Perspektivwechsel im Employer Branding – Neue Ansätze für die Generationen Y und Z“, herausgegeben von Gero Hesse und Roland Mattmüller.