Arbeitgebermarke

Langfristige Arbeitgebermarken

Marken ohne Substanz: Inhaltlichey Schwächen lassen sich auch nicht durch blumige Job Descriptions vertuschen

Während es im Produktmarketing Usus ist, dass der Markenaufbau Zeit braucht und Markenbilder möglichst bis zu einem bestimmten Lebensalter implementiert werden sollten, agiert der HR-Bereich noch sehr oft überstürzt. Aber gilt die Wichtigkeit einer starken Arbeitgebermarke auch in Zukunft noch?

Arbeitgebermarken sind wichtig und werden es auch in Zukunft noch sein – sogar wichtiger denn je: weil sie emotionale Identifikationsangebote und Orientierung schaffen. Wir kennen es aus dem Produktmarketing: Faktisch bedienen die Produkte A, B und C gleichermaßen unseren Bedarf. Und zukünftig werden vermutlich noch weitere, ähnliche Produkte D, E und F hinzukommen, die auf den ersten Blick identisch erscheinen, und mir die Entscheidung nicht einfacher machen.

Allerdings gibt es den einen bestimmten Mehrwert, aufgrund dessen ich mich beispielsweise für das Produkt C entscheide. Weil ich mich besonders angesprochen fühle, weil es meinen ideellen Vorstellungen am nächsten kommt, weil es vielleicht sogar ideal auf mich zugeschnitten ist. Der Hersteller beziehungsweise Verkäufer des Produktes hat damit einiges richtig gemacht. Er hat meine Bedürfnisse, etwa mein Werteempfinden und mein Qualitätsbewusstsein erkannt, und ist – insbesondere in der werblichen Kommunikation – genau darauf eingegangen. Vor allem aber wurde ich emotional erreicht, denn bei allen rationalen Argumenten, Fakten und Vorteilen sind es am Ende dennoch unsere Emotionen, die unsere Entscheidungen beeinflussen.

Der Schlüssel: Zielgruppenanalyse

Ist das Zufall? Absolut nicht, sondern das Ergebnis präziser, kontinuierlicher Zielgruppenanalysen und -bestimmungen. Ich entspreche ziemlich wahrscheinlich der definierten Buyer Persona, also dem idealen Käufer dieses Produktes. Und tatsächlich lassen sich durch diesen Kauf, bei diesem Händler, zu diesem Zeitpunkt noch weitere Rückschlüsse ziehen: auf mein Konsumverhalten, auf meine Präferenzen und gewissermaßen sogar auf meinen Lifestyle.

Am deutlichsten wird das übrigens, wenn wir online shoppen. Je Produktauswahl werden zumeist direkt weitere Empfehlungen oder Alternativen angezeigt und verschaffen mir damit (vermeintlich) einen idealen Überblick über das Gesamtangebot, ergänzende sowie Best-Price-Optionen. „Kluge“ Algorithmen denken für mich mit und gehen direkt auf mögliche weiterführende Bedarfe ein. Jeder Klick präzisiert mein Käuferprofil. Was kundenorientiert und ausgesprochen userfreundlich sein soll, ist vor allem rentabel für den Onlinehandel.

Marken ohne Substanz

Im Marketing führt kein Weg vorbei an einer ausführlichen Zielgruppenanalyse inklusive Erhebung der Bedürfnisse und Wünsche. Wer versucht, schnell und unüberlegt ein Produkt beziehungsweise eine Marke auf dem Markt zu platzieren, landet allenfalls einige Zufallstreffer. Genau das haben wir leider auch schon vielfach für Arbeitgebermarken beobachten können.

In nur wenigen Wochen wurden diese ins Leben gerufen und sollten das Unternehmen attraktiv und aufmerksamkeitsstark auf dem Arbeitsmarkt präsentieren. Schließlich sollten zügig qualifizierte Fachkräfte für das Unternehmen gefunden werden. Ihre substanzielle Schwäche bestand vor allem in ihrer Eindimensionalität.

Employer Branding ist mehr als nur Recruiting

Die Kernaufgabe des Employer Branding lässt sich nicht allein auf die Personalgewinnung reduzieren. Mindestens genauso wichtig ist die Mitarbeiterbindung durch die emotionale Identifikation mit dem Unternehmen.

Employer Branding bleibt ein theoretisches Konstrukt, wenn die Mitarbeiter nicht Teil des analytischen Prozesses sind. Ein multimodales Vorgehen ermöglicht es, ein Unternehmen aus möglichst vielen Perspektiven beleuchten. Für eine ganzheitliche Wahrnehmung ist das Gespräch mit Vertretern aus allen Fachbereichen unentbehrlich. Eine gemeinsame Analyse offenbart (auch versteckte) Stärken sowie Schwächen und daraus resultierend die wahre Arbeitgeberidentität und -qualität.

Mitarbeiter als Erfolgsfaktor

Nutzen Sie die Gelegenheit und holen Sie Ihre Mitarbeiter auch bei der Strategieentwicklung ins Boot. Die Tatsache, dass die Mitarbeitermeinung zählt und wertgeschätzt wird, wirkt häufig Wunder, sodass sich anschließende Maßnahmen, die in der Implementierungsphase Ihrer Arbeitgebermarke zum Zuge kommen, gerne unterstützt und mitgetragen werden. Vor allem aber schärft es Ihr Bild der unterschiedlichen Zielgruppen und hilft, die Candidate Personas (ideale Bewerber) zu definieren.

Sie können Studien lesen, Generationendebatten verfolgen, Webinare besuchen, die neu­esten (digitalen) Werbetrends verfolgen; schließlich war es noch nie so einfach wie heute, durch die digitale Verfügbarkeit an Informationen zu kommen. Und doch wird das direkte Gespräch, Face-to-Face, offline, Ihnen die wichtigsten Erkenntnisse liefern: Wie ticken Ihre Mitarbeiter und was sollten zukünftige Mitarbeiter an fachlicher und sozialer Kompetenz mitbringen? Wie und wo erreiche ich diese am besten und in welcher Form? Was erwarten die Zielgruppen vom idealen Arbeitgeber? Was begeistert sie?

Bindung durch Wertschätzung

Gerade die letztgenannten Punkte spielen eine beträchtliche Rolle für die Candidate- und letztlich genauso für die Employee Journey. Schaffen Sie positive Erlebnisse im Kontakt mit dem Unternehmen als Arbeitgeber. Dazu gehört, Bewerbungsbarrieren zu minimieren, relevante Informationen zugänglich zur Verfügung zu stellen und Bewerber wie Mitarbeiter auf dem gemeinsamen Weg zu begleiten, damit diese sich stets gut bei Ihnen aufgehoben fühlen. Denn das kennzeichnet gutes Employer Branding: Die Wertschätzung für Bewerber und Mitarbeiter, die ihrerseits wiederum Basis für deren Zufriedenheit und Loyalität ist.

Autor Maik Grothe ist Wirtsschaftspsychologe und Berater Employer Branding bei der WESTPRESS Agentur für ­Personalmarketing

Zukünftig wird sich dieser Aspekt noch deutlicher auf das Verhältnis und die Bindung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer auswirken. Nämlich dann, wenn sich das Arbeiten räumlich und zeitlich zunehmend flexibilisiert. Employer Branding steht dann mehr denn je vor der Herausforderung, die Bindung zwischen Unternehmen und Mitarbeitern aufrechtzuerhalten, zu stabilisieren, zu intensivieren.

Schlussendlich wird der persönliche, emotionale Mehrwert und die Unternehmenskultur, die die Rahmenbedingungen für agile Arbeit schafft, darüber entscheiden, ob und für welche Dauer sich Fachkräfte für ein Unternehmen entscheiden. Im Fokus eines erfolgreichen Employer Branding steht der Mitarbeiter als Mensch mit seinem persönlichen Erleben und Empfinden. In einer leistungs- und qualitätsorientierten Arbeitswelt sollten Unternehmen durch eine starke, individuelle Arbeitgebermarke in der Lage sein, dies zum Ausdruck zu bringen. Übrigens, offline genauso gut wie online!