Arbeitgebermarke

Beziehen Sie stärker Position!

Online-Hochschulen gewinnen an Bedeutung

Die Verantwortlichen für Personalmarketing und Employer Branding haben die Aufgabe zu ­bewältigen, die möglichst besten ­Kandidaten für ihr Unternehmen zu gewinnen. Die für alle ­Unternehmen gleiche Aufgabenstellung darf nicht dazu führen, dass alle gleich operieren. Fünf ­Anregungen, sich ein klareres Profil zuzulegen – intern und extern.

Recruiting und die damit verwandten Bereiche der Personalarbeit werden in den kommenden Jahren nicht einfacher werden. Noch hat die demographische Keule nicht voll zu­geschlagen, aber der Tag rückt näher, an dem Unternehmen ohne kluge Personalstrategie mit Produktionsausfällen bestraft werden. Zunehmend zerfällt das Recruiting unter den stark gewachsenen Anforderungen in unkoordinierte Mikro-Themenfelder: Anstatt etwa eine vollkommen veraltete Arbeitgeberpositionierung zu überdenken, wird sich lieber in Gestaltungsfragen für einen neuen youtube-Channel gestürzt. Das große Bild verliert man dadurch leicht aus den Augen. Dabei gibt es Herausforderungen, denen man sich stellen kann und mit denen neue Akzente gesetzt werden können.

Mehr Selbstbewusstsein

Wenn man in den letzten Jahrzehnten mit Personalberatern zu tun hatte, wurde immer wieder eine These verbreitet: „Unser Geschäftsmodell der Vermittlung beruht darauf, dass die Recruiter in den Unternehmen chronisch vernachlässigt werden: Kein Geld, kein Know-how und keine Wertschätzung durch den Vorstand.“ Woher rührt diese Einschätzung, die selbstverständlich nicht für alle Unternehmen gilt, aber noch für zu viele? Jahrzehntelang waren HR-Abteilungen eher Erfüllungsgehilfen, heute sind sie als Taktgeber der Unternehmensentwicklung gefordert,  weil der kaufmännische Erfolg davon abhängt, wie die digitale Transformation gelingt – und für ihre Gestaltung braucht man entsprechende Persönlichkeiten.

Deshalb wird es Zeit, dass Personaler selbstbewusster werden. „Alles Geld in das Produktmarketing – Personalmarketing kann die Presseabteilung nebenbei mitmachen, dafür brauchen wir kein Budget“ ist ein noch zu oft gehörtes Credo der Geschäftsleitungen, aber keine gute Geschäftsgrundlage. Wie will man selbstbewußte Kandidaten rekrutieren, wenn man sich selbst so klein macht?

Wer als Personaler für Budget und Ressourcen kämpft, trifft regelmäßig auf ein Problem: Die Strategien zur Arbeitgeberpositionierung sind ofmals viel zu kurzfristig angelegt. Es fällt fast schwer, von „Strategie“ zu sprechen, wenn sich die KPI’s auf vierteljährliche Berichtszeiträume beziehen, in denen einzig die auf­gewendeten Kosten pro rekrutiertem Mitarbeiter zählen. So kann weder eine Arbeitgebermarke entwickelt noch nachhaltiges Personalmarketing betrieben werden. All dies weiß der Recruiter. Nötig ist deswegen etwas mehr Entschiedenheit, dem Vorstand oder der Geschäftsführung die Stirn zu zeigen, wenn mal wieder Low-Cost-Recruiting verordnet werden soll. Der Personalbereich trägt hier über das Recruiting und die Mitarbeiterbindung eine hohe Verantwortung für den Bestand der Firma.

HR muss offen sein für Visionen – auch von außen

Den Spruch von Helmut Schmidt, wer Visionen habe, solle zum Arzt gehen, ist immer schon etwas borniert gewesen. Denn er insinuiert, dass solides Business keine Spinnereien braucht. Das Gegenteil ist der Fall: Es sind solche Spinner, Querdenker und Visonäre, die oft mit Trial and Error neue, kreative Produkte erschaffen haben, die sich die Nicht-Visionäre nicht hätten träumen lassen. Jedes Unternehmen braucht Visionen. Leider beziehen sich diese fast ausschließlich auf die Produkte des Unternehmens und ihre Anwendungen: Im Corporate Development steht in der Regel die Produkstrategie im Fokus, weil daraus der zukünftige Umsatz generiert werden soll. Im Personal dagegen wird sehr oft nur das Hier und Jetzt beschrieben, anstatt potentielle neue Mitarbeiter dazu einzuladen, gemeinsam eine Vision zu entwickeln, woran man morgen arbeiten will. Sowohl auf den Karrierewebsites als auch in den Stellenanzeigen bleibt man sehr statisch: Der Konzern als unbeweglicher Monolith, der sich nicht bewegen lässt. Kann es da verwundern, wenn man als Kandidaten nur Bewahrer des Status Quo anspricht anstatt die Innovatoren, die ein Unternehmen im Zeitalter der Disruption ganz dringend braucht? Diese bräuchten eher ein eine Einladung der Art „Lasst uns gemeinsam die Zukunft gestalten – von der wir selbst nicht wissen, wie sie genau aussieht!“ Selbst visionär müssen Personaler auch sein, wenn es um die Veränderungen der traditionellen Arbeitsorganisation geh. Berufsfelder werden sich durch Robotisierung,  Selbstfahrsysteme und Deep Learning dramatisch verändern. Damit einher gehen Veränderungen wie die zunehmende Dezentralisierung, die gravierende Auswirkungen auf die Unternehmens­kultur haben wird.

Arbeitgeber dürfen auch ­unangepasst sein

Der Schweizer Managementberater Fredmund Malik findet, dass Unternehmen sich zu viel aufbürden, wenn sie sich zum Ziel setzen, ihre Mitarbeiter glücklicher zu machen: „Es ist ein Irrtum, dass Zufriedenheit beim Mitarbeiter zuerst zu schaffen sei und dann die Leistung erwartet werden kann. Kein Fortschritt ist aus Zufriedenheit heraus entstanden!“ Getrieben vom breiten Selbstverwirk- lichungskonsens rollen manche Unternehmen in vorauseilendem Gehor- sam einen Work-Life-Balance Teppich aus, der nicht zu den Aufgaben ihrer Organisation passt. Anstatt den „Pursuit of Happiness“-Ideen der Konkurrenz hinterher zu hecheln, ist es besser, ein klares Profil zu zeigen. Auch wenn das bedeutet, zu sagen: „Bei uns beginnst du nicht mit einem Sabbatical, sondern richtig viel Arbeit!“

Nicht auf jeden Trend aufspringen

Vor vielen Jahren glaubte man, mit Bannerwerbung eine Arbeitgebermarke aufbauen zu können. Vor wenigen Jahren dachte man, mit Direct Sourcing den heiligen Gral des Recruitings gefunden zu haben. Heute geht nichts mehr, ohne laufend die Candidate Experience zu optimieren.

Über diese ganzen Trends wird manchmal vergessen, dass ein Kandidat vor allem auf Grundlage von „was arbeitete ich und mit wem, wieviel Zeit brauche ich dafür und wie werde ich entlohnt“ seine Arbeitgeberentscheidung trifft. Durch das Over-Engineering mancher Unterdisziplinen des Recruitings droht das Wesentliche verloren zu gehen, in einer verschwurbelten Sprache droht der Recruiter sich so vom Objekt seiner Begierde zu entfernen.

Persönlichkeit schlägt Abschluss

Jahrzehntelang sind Abschlüsse die Eintrittskarte in den Bewerbungsprozess gewesen. Die Uni-Vorlesung dieser Tage wird zwar nicht mehr aus vergilbten Skripten vorgelesen, aber immer noch spielen Keynes oder Schumpeter die Hauptrolle. Die massive Veränderungsgeschwindigkeit von Industrien erfordert aber Mikro-Skills, die auf freien Online-Universitäten wie Udacity viel wirklichkeits- näher vermittelt werden.

Gleichzeitig wurden in der Vergangenheit Persönlichkeitsmerkmale gegenüber fachlichen Qualifikationen weniger sorgfältig geprüft, weil man davon ausging, dass sich Organisationen die Persönlichkeiten so formen, wie sie sie brauchen. Heute formen kreative Persönlichkeiten die Organisationen. Es wird deshalb im Recruiting immer wichtiger, über Potentialanalysen zukünftige Mitarbeiter auch in ihrer Persönlichkeit zu erfassen, um ihren wahren Wert erkennen zu können. Die Hochschulabschlüsse verlieren in Fachrichtung und Abschlussnote gegenüber den Persönlichkeitseigenschaften an Bedeutung, gleichzeitig lehnen Bewerber strukturierte Persönlichkeitstests überwiegend ab. Diesen Konflikt können Recruiter auflösen, in dem die Verfahren auch dem Kandidaten Nutzen stiften und nicht nur dem Arbeitgeber.