Arbeitgebermarke, Hochschulmarketing, Storytelling

Content Marketing im Hochschul-Recruiting – mehr Pflicht als Kür

„Wir müssen Content Marketing im Recruiting machen!“ Vor einigen Jahren noch ein Buzzword, ist diese Maßnahme heute nicht mehr aus der Unternehmenskommunikation wegzudenken. Die größten Konzerne haben sie perfektioniert, doch gerade KMUs haben noch das eine oder andere Content-Marketing-Hindernis zu bewältigen. Das fängt ganz penibel mit der Frage danach an, warum die Chefetage dafür Gelder zur Verfügung stellen sollte.

Der Ruf nach sinnvollen Inhalten rund um Arbeitgeber ist noch längst nicht verebbt, vielmehr wird er lauter. Zu Recht: Denn Stellenanzeigen sind

  • beliebig austauschbar,
  • damit quasi nichtssagend und
  • eine bloße Ankündigung, dass eine oder mehrere Stellen offen sind.

Mehr aber halt auch nicht. Damit lässt sich in der Regel weder ein Blumentopf noch Bewerber gewinnen.

Stellenanzeigen hinterlassen eine informative Lücke

Heute kündigt eine Ausschreibung nur an, dass es eine offene Position gibt – aber die Tätigkeitsbeschreibungen sind sich querbeet so ähnlich, dass die Anzeigen dem potenziellen Bewerber keine Vergleichsmöglichkeit bieten. Ohne diese Vergleichsmöglichkeit sind aber alle Katzen grau und der Interessent hat keine stichhaltigen Argumente zur Hand, weswegen er sich für Unternehmen x entscheiden soll. Also was macht er/sie? Tippt seine Frage bei der Suchmaschine der Wahl ein (übrigens: Bing legt zu).

Stellenanzeigen hinterlassen Lücken, denn auch nach der Lektüre ist der Interessent nicht viel klüger

Was will er dort finden? Erfahrungsberichte, persönliche Stimmen, sogenannte Testimonials. Das heißt ganz konkret für Unternehmen: Warten Sie nicht darauf, bis jemand sich bei Bewertungsportalen äußert, denn diesen Informationsfluss haben Sie nicht in der Hand – und er kann sich jederzeit zu einer Flut verselbstständigen. Generieren Sie selbst diese Inhalte, diesen Content. Ihr wichtigstes Gut sind Ihre Mitarbeiter – und diese können in ihrer eigenen Stimme berichten, was ihre Arbeit ausmacht, welche Vorurteile komplett hanebüchen sind und sich doch hartnäckig halten. Gerade im Ausbildungsbereich ist Letzteres enorm wichtig, denn wenige Themen sind so klischeehaft verschrien wie bestimmte Berufe oder Branchen.

Gezieltes Content Marketing für Hochschulabsolventen betreiben

Bei Hochschulabsolventen sieht es bisweilen genau andersherum aus. Aus Recruiter-Sicht geht es meist eher um die Beliebtheit einer Arbeitgebermarke – und dafür gibt es doch Rankings, oder nicht? Diese fragen beispielsweise ab, wie beliebt welche Arbeitgebermarke ist. Das hängt aber wieder direkt davon ab, ob die Marke bekannt ist. Fragt man nun IT-Studierende, wo sie am liebsten arbeiten möchte, kommen die Hochglanz-Marken unter Beifall aufs Parkett, um es mal plastisch auszudrücken. Dabei wissen die Studierenden gar nichts von den Einstiegs- und Weiterentwicklungsmöglichkeiten in Ihrem Haus – weil sie Ihr Haus nicht kennen.  Also seien Sie nicht enttäuscht, wenn Sie nicht in den Top 10 der Rankings auftauchen, aber sehen Sie es als Motivation, denn noch steckt Ihr Unternehmen in der allgemeinen Masse unbekannter, aber empfehlenswerter Arbeitgeber. Dazu benötigen Sie auch nicht erst eine von einer Agentur teuer und fertig ausgearbeitete „Arbeitgebermarke“.

Um aus dieser Masse herauszustechen, müssen Sie Inhalte platzieren. Nicht unbedingt im Focus, nicht zwangsläufig bei Spiegel Online – das dürfen Sie Ihrem Geschäftsführer / Vorstand gerne klipp und klar kommunizieren. Es geht um Studierende, nicht den nächsten Vorstandsvorsitzenden für den Herbst – und damit geht es nicht um Egos. Sorry, falls das die Budgetbeschaffung erschwert.

Die Glaubwürdigkeit von Content Marketing

Wenn Sie sich Sorgen darüber machen, wie authentisch diese Inhalte ankommen: Sehr gut, das gehört dazu. Die Zielgruppe (Hochschulabsolventen)  ist nicht nur intelligent. Die Zielgruppe ist mit Social Media, Selbstoptimierung und Selbstdarstellungen im Web aufgewachsen – die kennen sich aus, im Zweifel besser als die Personalabteilung. Studierende wissen, dass nicht jede Arbeitsumgebung für alle geeignet sein kann, sie wissen, dass an mancher Stelle noch Verbesserungen möglich sind – und sie wissen, dass dennoch Wahrheit hinter den Botschaften steckt.

Seien Sie gerade deswegen sorgfältig bei der Auswahl des Contents. Verzichten Sie unbedingt auf Plattitüden wie „vielfältige Aufgaben“, die bereits in den Stellenanzeigen für Einheitsbrei gesorgt haben. Wer „Zeugen“ einer Unternehmenskultur sucht, will Persönliches lesen. Als würde man sich mit dem potenziellen Kollegen auf einen Kaffee treffen und nicht, als würde man eine einstudierte Büroführung „für die Öffentlichkeit“ bekommen.

Wo den Content platzieren?

Einerseits gibt es die Möglichkeit, den Content auf Ihrer Firmenwebsite.de/blog umzusetzen. Neben internen Medien sollten aber auch externe Medien zum Einsatz kommen, denn alles, was außerhalb des Unternehmens stattfindet, steigt in der Glaubwürdigkeit noch einmal eine Stufe höher ein. Jetzt sind auch Medien ein Geschäftsmodell, das Umsatz abwerfen muss. Gehen Sie also bitte davon aus, dass nicht nur die Content-Kreation, sondern auch die Content-Platzierung Ihr Budget in Anspruch nehmen wird. Suchen Sie sich die Medien für die Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten und berufen Sie sich dabei auf Fakten, nicht Hörensagen. Beispielsweise ist die totgeglaubte Printwerbung in Deutschland laut t3n weiterhin stärker eingeplant als Social Media.

Obacht: Eines darf bei aller Online Content-Liebe aber auf nicht vergessen werden: Alles, was online landet, kann ganz einfach kopiert werden. Achten Sie also nach Möglichkeit darauf, keine allzu sensiblen persönlichen Daten zu veröffentlichen – sei es von den Mitarbeitern oder von Projekten, die sich gerade noch in der Umsetzung befinden. Das geht auch auszugsweise, also quasi absatzweise.

Von der anderen Seite betrachtet, ergibt sich daraus auch eine große Chance für Content Marketing im Recruiting:

  1. Ist Ihr Content online, können Sie ihn beispielsweise in Stellenanzeigen verlinken und so direkt an der eben entstandenen Informationslücke ansetzen. (Nein, ein Link zur Stellenbörse Ihrer Website reicht nicht.).
  2. Entsprechende Berichte lassen sich genauso auf LinkedIn teilen und anderen sozialen Medien – die Mitarbeiterempfehlung 2.0.
  3. Für Messen und persönliche Events lassen sich aus dem Content kleine Broschüren gestalten, die man Interessenten an die Hand geben kann – und da der Inhalt bereits steht, ist das in der Regel auch nicht mehr dramatisch aufwändig.
  4. Intranet – Sichtbarkeit und Wertschätzung innerhalb des Unternehmens nicht unterschätzen!

Das Fazit

Sie müssen nicht jede Woche einen Bericht veröffentlichen, wenn das Ihre Kapazitäten übersteigt. Legen Sie sich ohne Druck eine Planung zurecht, mit der Sie qualitativ gute Arbeit abliefern können, sowieso steht am Anfang viel Planung im Vordergrund – dazu später einmal mehr.

Warum also online Content Marketing im Recruiting nutzen? Weil es sich nachhaltig lohnt. 


Autorin: Bettina Riedel ist Chefredakteurin von HI:TECH CAMPUS und hat „damals“ schon ihr Volontariat beim Fachverlag Evoluzione absolviert. Gemeinsam mit Kunden setzt sie seit mehr als sieben Jahren Storytelling im Recruiting um, ob nun für Konzerne oder KMUs, ob auf nationaler oder regionaler Ebene. 

Kontakt unter Bettina.Riedel@hitech-campus.de