Das Recruiting Journal

Hochschulmarketing

Absolventenmarketing: „Eine neue Form der Community”

Martin Schneider ist verantwortlicher Content Creator für verschiedene Fachmagazine und Onlineplattformen, mit denen Informatiker, Wirtschaftswissenschaftler, Ingenieure und Naturwissenschaftler ohne Streuverluste angesprochen werden können. Im Interview erklärt er, wie das Personalmarketing über authentische Kommunikation Absolventen begeistern kann. Dabei wird sowohl die Notwendigkeit, Offenheit und Transparenz zu zeigen, als auch eine optimierte Candidate Experience für ein erfolgreiches Recruiting betont.

Auf welche kommunikativen Herausforderungen müssen sich Recruiter zukünftig neu einstellen?

In der Vergangenheit wussten Kandidaten zwar wenig von den weichen Faktoren einzelner Arbeitgeber, aber womit die Firma ihr Geld verdient, war doch in den meisten Fällen klar. Dadurch konnte sich die Personalkommunikation darauf konzentrieren, das eigene Profil ausschließlich über die Ausprägungen der Unternehmenskultur zu kommunizieren. Das reicht zukünftig nicht mehr.

Warum nicht?

Weil sich durch die Digitalisierung die Geschäftsmodelle teilweise radikal ändern und damit auch vollkommen neue Abteilungen und Tätigkeitsgebiete  entstehen. Kandidaten möchten aber mehr denn je wissen, für welches Unternehmensziel sie arbeiten und welchen Aufgaben sie dabei begegnen. Für einen Automobilhersteller zu arbeiten, bedeutete noch vor wenigen Jahren, bei einem traditionellen Produktions-Unternehmen angestellt zu sein. Wenn daraus heute Mobilitätsunternehmen werden, sind es ganz andere Aufgaben, mit denen man sich dort beschäftigt. Aber welcher Kandidat weiß schon, was diese Transformation für die konkrete, tägliche Arbeit bedeutet?

Zumal die Unternehmen ja oft selbst Schwierigkeiten haben, ihr Geschäftsmodell zu finden. Wie kann ich als Firma kommunizieren, was ich selbst noch nicht genau greifen kann?

So denken in der Tat viele: Erst muss die Strategie zu einhundert Prozent stehen, dann werden Kunden informiert und ganz am Ende der Nahrungskette bekommt dann auch HR die Order, sich neu aufzustellen. Ich halte das für falsch. Warum sind gerade verhältnismäßig junge Unternehmen aus der Tech-Branche so reizvolle Arbeitgeber? Zu Tesla, Google oder Amazon wollen die Menschen nicht, weil dort in Stein gemeißelt ist, was sich an Produkten oder Dienstleistungen in den kommenden Jahren entwickelt. Diesen Unternehmen ist es gelungen, eine vermeintliche Schwäche – die Unsicherheit über die Zukunft – in eine positive „alles ist möglich”-Aura zu verwandeln. Das wirkt besonders anziehend auf die Talente, die Zukunft gestalten können – also genau diejenigen, die Unternehmen in der Phase der digitalen Transformation benötigen.

Was bedeutet das konkret für Arbeitgeber?

Ich rate zu mehr Offenheit und Transparenz. Arbeitgeber, die kommunizieren, wo sie heute stehen und wie sie sich die Zukunft vorstellen, befreien sich auch ein Stück weit von dem Zwang, den Erwartungen der Kandidaten hinterher zu hecheln.

Wie finden Unternehmen und Kandidaten heute zusammen und was ist daran verbesserungswürdig?

Ich denke, viele Unternehmen denken zu wenig aus der Warte des Kandidaten aus. Die Customer Journey wird bis ins letzte Detail durchdacht. Dass die Candidate Journey nicht erst dann beginnt, wenn das Bewerbungsformular aufgerufen wird, sondern viel früher, wird oft vernachlässigt.

Wann beginnt die Candidate Journey?

Sie beginnt schon an dem Punkt, an dem ich als Arbeitgeber mit einem potentiellen Kandidaten in Kontakt kommen könnte, dieses aber aus irgendwelchen Gründen nicht passiert. Wenn ich als Arbeitgeber wirklich vom Kandidaten aus denke, dann darf ich mein Personalmarketing nicht erst dann beginnen lassen, wenn die High Potentials in der Such- und Bewerbungsphase sind. Ich muss früher auf mich aufmerksam machen und Angebote schaffen, die für meine Zielgruppe relevant sein könnten. Selbst wenn sich Kandidaten erst in ein paar Jahren bei mir bewerben.

Warum ist das notwendig?

Was macht denn heute ein Absolvent, der sein Studium beendet hat? Wenn er keine Arbeitgeberpräferenzen hat, schaut er sich die Stellenanzeigen in den Börsen an. Wie viel Tausend Stellen bekommt er dann als Ingenieur, Informatiker oder Wirtschaftswissenschaftler angezeigt? Und selbst wenn er sich die Mühen machen würde, sich nur mit einem Zehntel der Stellen näher zu beschäftigen, welchen Erkenntnisgewinn würde er aus den Offerten wirklich ziehen?  Was könnte ihm das Gefühl ,genau dort bin ich richtig!´ geben?

Genau bei dieser Überforderung der Kandidaten setzen wir mit unseren Medien an: Wir geben über alle Phasen der Candidate Journey Orientierung und selektieren die Informationen, die nötig sind, um den passenden Arbeitgeber zu finden.

Mit Ihren Digitalplattformen und Fachmagazinen adressieren Sie sehr spitz die unterschiedlichen Absolventen­ziel­gruppen. Wie wandelt sich der Auftrag, den Sie von Ihren Lesern bekommen?

Unsere Zielgruppe erneuert sich permanent. Studierende sind uns drei bis vier Jahre treu und manche Absolventen auch noch in den ersten beiden Jahren des Berufslebens. Dies unterscheidet uns von anderen Medienunternehmen, deren Ziel es oft ist, Leser über einen sehr langen Zeitraum zu binden. Wir dagegen beschäftigen uns immer wieder mit neuen Lesern und stellen dabei fest, dass die Fragen ähnlich bleiben. Im Kern geht es immer darum, welche berufliche Aufgabe am besten zu einem passt. Aber bei den Erwartungen an unsere Antworten stellen wir als Verlag fest, dass sich in der letzten Zeit die Zielgruppen beginnen zu wandeln.

Woran machen Sie das fest?

Es wird im Zusammenhang mit den Auswüchsen in Social Media oder mit der Verbreitung von Fakenews gerne von einer Medienkrise gesprochen. Ich glaube, es geht um etwas anderes. Die Menschen stellen anhand einiger spektakulärer Fälle fest, wie fehlbar Politiker, Unternehmen oder auch Medien sind. Gleichzeitig gibt es einen Informations-Overkill, dem wir nicht mehr Herr werden können. Beides zusammen sorgt für einen allgemeinen Vertrauensverlust in Institutionen. Diese waren früher auch nicht integrer, ihnen schlägt aber heute ein wachsendes Misstrauen entgegen. Dem muss man sich als Inhalteproduzent und Anbieter stellen, wenn man seine User und Leser bedienen will.

Gehen Sie dabei heute anders vor als früher?

Ja. Wir haben zum Beispiel auch mit User-Generated-Content experimentiert und festgestellt, dass diese Spielwiese in unserem Fall für User nicht befriedigend ist. Man darf nicht vergessen, dass das Thema „Karriereplanung” für die wenigsten Studierenden eines ist, das nicht auch mit Unsicherheit oder sogar Ängsten verbunden wird. Für die wenigsten ist es vergnügungssteuerpflichtig, sich mit dem Berufseinstieg zu beschäftigen. Die Sorge, nicht gut genug zu sein, sein gewohntes Umfeld zu verlieren oder schlicht eine Fehlentscheidung bezüglich des ersten Arbeitgebers zu treffen, ist durchaus vorhanden. Deshalb müssen die Informationen und Stories, die wir liefern, sehr stichhaltig sein. Da wohl mittlerweile jeder User weiß, wie verlässlich Bewertungsportale im Hotel-, Gastro- oder anderen Bereichen  sind, haben alle Orientierungshilfen, die auf anonymen Verfassern beruhen, an Glaubwürdigkeit verloren.

Wie begegnen Sie dieser Entwicklung mit Ihren Produkten?

Wir entwickeln eine neue Form der Community, die unseren Zielgruppen tatsächlich hilft, sich besser orientieren zu können, was ihren ersten Arbeitgeber betrifft. In dieser Community steht im Zentrum die Frage, wie wir den Bedürfnissen unserer Leser und User am besten dienen können. Dies führt zum Beispiel dazu, dass wir im Auftrag unserer Leser und User aktiv werden und die Informationen recherchieren, die für sie relevant sind. Das passiert zwar heute auch schon, aber bis dato ausschließlich im direkten Kontakt zu Lehrstühlen oder studentischen Gruppen. Diesen Prozess werden wir öffnen und auch Unternehmen einbeziehen in die Community. Wichtig ist dabei, dass man uns als Dienstleister für unsere Leser zwar mit seinem Herzensthema anonym beauftragen kann, sich die weiteren Diskutanten in der Community aber mit ihrem Klarnamen äußern. Das schafft Vertrauen.

Können Sie ein konkretes Beispiel für eine solche Recherche im Dienste Ihrer User geben?

Es kann dabei etwa um die Frage gehen, welche unterschiedlichen Einsatzphasen bestimmte Ingenieurdienstleister haben. ,Wie schnell bringen Sie mich dauerhaft bei Porsche oder BMW unter?´ erfragt man in der Regel nicht, bevor man sich bewirbt.

Wie wollen Sie als kleiner Fachverlag eine solche Community umsetzen?

Indem wir unserem Qualitätsanspruch treu bleiben und lieber wenige Rechercheaufträge aus der Community umsetzen, diese dafür dann aber sehr hochwertig. Wenn man auf die Masse setzt, ist man immer in der Gefahr, quantitative Ansätze zu pushen. Mit Clickbaiting ist aber niemandem geholfen. Für uns ist Reichweite nur dann relevant, wenn sie dazu führt, dass sich bei unseren Kunden genau die richtigen Kandidaten bewerben. Ansonsten kann Reichweite auch kontraproduktiv sein: Kein Arbeitgeber möchte zu viel Zeit damit verbringen, nicht geeigneten Kandidaten abzusagen.

Diesen Ansatz pflegen wir auch bei den Geschichten, die wir gemeinsam mit Kunden umsetzen. Lieber besuchen wir den Kunden einmal häufiger oder sprechen im Vorfeld ausführlicher über die Dinge, die beispielsweise in einem Interview für unsere Leser wichtig sind, als am Ende dann eine zu seichte Story zu haben.

Wie sehr müssen Sie Kunden beim Storytelling an die Hand nehmen? Schließlich gehört die Contentproduktion in den wenigsten Unternehmen zu den Kernkom­petenzen.

Das hängt immer davon ab, was der Kunde an eigenen Vorstellungen hat. Manche haben sehr konkrete Ideen, andere sagen, dass wir freie Hand haben, Storys vorzuschlagen. Wir haben mittlerweile die Erfahrung aus über 1.500 Storys, die wir gemeinsam mit Arbeitgebern produziert haben. In der Zeit haben wir auch für uns selbst sehr inspirierende Einblicke in sehr viele Unternehmen aller Größenklassen gewonnen. Dadurch können wir auch den Blick auf Dinge lenken, die ein Arbeitgeber bis dato als gar nicht so relevant gesehen hat. Er kennt sich ja nur selbst als Arbeitgeber.

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