Storytelling

Mit Content Absolventen erreichen

Als Mittler zwischen den HR-Abteilungen und ihrem Wunsch nach den besten Bewerbern und den Absolventen an deutschen Top-Lehrstühlen weiß Nicolai Haase (Chefredakteur verschiedener Absolventenmagazine wie beispielsweise HI:TECH CAMPUS), wie beide Seiten zusammen finden. Er erklärt im Interview wie sich Recruitingstrategien mit der Zeit ändern und erläutert die Wichtigkeit präzisen Storytellings um Eindrücke aus einem Unternehmen einzufangen und ansprechend aufzubereiten und zu präsentieren.

Sie haben als Chefredakteur Einblick in die Recruitingstrategien vieler unterschiedlicher Unternehmen. Gibt es in 2016 einen markanten Trend?

Wenn, dann ist es wohl die Erkenntnis, dass ein Arbeitnehmermarkt anders funktioniert als ein Arbeitgebermarkt. Unternehmen bewerben sich bei Kandidaten. Das erfordert natürlich ein gewisses Umdenken, wobei die Frage „Womit bewerbe ich mich eigentlich?“ im Zentrum der Überlegungen steht. Das ist eine neue Herangehensweise, die alle Bereiche im Unternehmen berührt.

Welche meinen Sie?

Heute sind die Kandidaten nicht nur aufgrund der demographischen Entwicklung rarer, sie haben auch andere Vorstellungen vom Arbeitsleben. Viele Studien zeigen die zunehmende Bedeutung der Sinnstiftung im Beruf. Personaler werden zum Beispiel zukünftig immer häufiger mit der Frage konfrontiert sein, welche gesellschaftliche Relevanz ihr Unternehmen eigentlich hat. Das berührt ein Unternehmen im Kern.

Zumal in den nächsten zehn Jahren über sechs Millionen Arbeitskräfte dem Arbeitsmarkt entzogen werden. Wird, wer keine nachhaltige Personalarbeit betreibt, mit Produktionsausfällen bestraft werden?

Damit muss man rechnen. Deswegen wäre es fahrlässig, sich zu spät dieser Herausforderung zu widmen. Schon heute können manche Mangelkompetenzen kaum noch besetzt werden. Insbesondere die Fachabteilungen leiden dann darunter.

Können sich Fachabteilungen in das Hochschulmarketing einbringen?

Kandidaten möchten wissen, wie sie ihre im Studium erlernten Fähigkeiten  einbringen können und anhand welcher Maßnahmen sie sich weiterqualifizieren können. In einer immer technologisierteren Wirtschaft müssen die Praxisbeispiele dazu auch aus den Fachabteilungen kommen.

Wie wichtig sind solche Praxisbeispiele, um eine Arbeitgebermarke zu transportieren?

Sehr wichtig. Das Storytelling erlaubt Einblicke in das Unternehmen, die man braucht, um als potentieller Kandidat Interesse zu entwickeln. Im Mittelpunkt einer guten Geschichte sollte dabei immer der jeweilige Mensch stehen, der aus seiner Arbeit und von seinen Projekten berichtet. Wertungen wie „…besonders gut gefällt mir dabei mein Vorgesetzter“ sollte man dabei unterlassen, es reicht völlig aus, zu beschreiben, welchen inhaltlichen Herausforderungen man jeden Tag begegnet. Intelligente Kandidaten wollen Informationen, keine gekünstelten Lobhudeleien.

In Ihren Magazinen spielt diese Form des Storytellings eine wichtige Rolle. Funktioniert sie nur in Print, weil der Häppchenkonsum im Web sich nicht mit tiefer gehenden Stories verträgt?

Das würde ich nicht sagen. Natürlich gibt es Studien wie die von Allensbach, die Print eine mehr als doppelt so hohe  Glaubwürdigkeit wie Online attestieren – und Glaubwürdigkeit ist ein wichtiger Wert für das Employer Branding. Aber auch online funktionieren gute Stories: Insbesondere in der Matchingphase, in der ein Kandidat sich die Frage stellt, ob er zu einem möglichen Arbeitgeber passen könnte, sucht er in der Regel nach Quellen, die ihm einen Abgleich erlauben: Wie ist es eigentlich, dort zu arbeiten? Passe ich da hin? Vertraue ich Arbeitgeberbewertungsportalen? Und wo finde ich Menschen, die mir von ihren Erfahrungen berichten? Dann entfalten interessante Stories online eine hohe Wirkung.

Obwohl mittlerweile viele Verlage erkennen, um wieviel margenstärker entsprechende Digitalangebote sind, halten Sie auch an Print fest. Warum?

Natürlich würde der SPIEGEL sofort zuschlagen, wenn er seine Auflage zu 100% digital verkaufen könnte bei gleichbleibendem Werbevolumen. Welcher Verleger spart nicht gerne Druck- und Vertriebskosten ein? Unser Verlagsmodell ist allerdings ein anderes, denn wir wollen nicht möglichst viele Leser erreichen, sondern genau die Richtigen. Mit unseren Magazinen für Top-Absolventen sind wir  überall direkt am Lehrstuhl vertreten und erreichen unsere Zielgruppen gänzlich ohne Streuverluste. Ein Beispiel: Fast jeder Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik gehört zu unseren Beziehern – wie wollen sie diese Zielgruppe auf digitalem Wege ähnlich streuverlustfrei erreichen?

Print entfaltet, wie die Medialeistungsstudie von Westpress nachweist, eine besonders hohe Wirkung bei den latent Suchenden. Wie wichtig sind diese in Ihren Augen?

Sehr wichtig. Google oder Apple kennt von den IT-Experten jeder, aber dass es da spannende Unternehmen gibt, die sie bis dato noch gar nicht auf dem Radar haben, ist vielen nicht  präsent. Deshalb zeigen wir ihnen einige interessante Alternativen in unseren Magazinen.

Hochschulmarketing über Absolventenmagazine

HI:TECH CAMPUS it: Erhältlich an über 900 Informatik-Lehrstühlen

Welchen Vorteil bietet dies für Ihre Kunden?

Dadurch, dass den angehenden Absolventen die Magazine direkt über den Lehrstuhl zugehen, finden unsere Kunden den Zugang zu Kandidaten, die als aktiv suchende Kandidaten deren Firmennamen vermutlich niemals bei Google eingegeben hätten, weil sie das Unternehmen schlicht nicht als attraktive Option wahrgenommen haben. Eine informative und spannende Story kann ein bis dato gänzlich unbekanntes Unternehmen in den Relevant Set der Absolventen bringen.

Können Sie ein Beispiel bringen, wie ein solch unbekannter Arbeitgeber über Storytelling Relevanz erreicht?

Wir haben kürzlich in arzt & karriere, unserem Magazin für Nachwuchsmediziner, eine Praxisklinik in Marburg vorgestellt. Von dieser Klinik zuvor geschaltete Online-Stellenanzeigen waren über einen längeren Zeitraum erfolglos geblieben, so dass wir einen Story-Ansatz vorschlugen, in dem die Besonderheit des Aufgabenfelds im Mittelpunkt stand. Die Aufgaben als niedergelassener Arzt in Kombination mit der chirurgischen Tätigkeit an der Uniklinik sorgt nämlich für eine doppelte Qualifizierung, die einmalig ist. Direkt in Bezug auf diese Story hin haben sich Nachwuchsärzte bei der Praxisklinik mit Rückfragen  gemeldet, die am Ende zu Einstellungen führten. Und dies in einem schwierigen Umfeld, weil es zur Zeit einen massiven Ärztemangel gibt.

Sind derart kurzfristige Wirkungsnachweise nicht eher die Ausnahme?

Sicherlich. Fragen Sie sich nur, wie lange es dauert, eine Produktmarke aufzubauen. Warum sollte es viel schneller gehen, eine Arbeitgebermarke aufzubauen? Im Gegenteil, ich halte dies sogar für schwieriger. Produktversprechen sind letztlich doch leichter einzuhalten.

Sie sagen, Ihr Ziel sei es, den einzelnen Absolventen zu dem Arbeitgeber zu bringen, bei dem er sein Potential am besten ausschöpfen kann.

…und dazu muss er oder sie wissen, was sie erwartet. Welche Aufgaben, aber auch welche Unternehmenskultur. Dafür braucht es auf Seiten der Arbeitgeber sicher Mut zur Transparenz. Absolventen belohnen diese Offenheit, es ist schließlich auch ein Service, ihnen solche Informationen bereit zu stellen. Und es zeigt, dass ein Unternehmen sich um sie bemüht und um sie wirbt.

Da kommen große Herausforderungen auf die Content Communiction-Abteilungen der Unternehmen zu. Haben kleine Unternehmen da überhaupt noch die Chance, sich zu positionieren?

Auch kreative Mittelständler haben Chancen, Top-Kandidaten zu begeistern. Sie verfügen über kurze Entscheidungswege und können sich schneller anpassen, das ist ein großer Vorteil. Die schiere Größe eines Arbeitgebers wird zunehmend unwichtiger. Da wird ein Strom-Startup für High Potentials oft attraktiver als die Konzernkarriere bei BMW.

Arbeitgeber haben in den letzten Jahren auch mit Active Sourcing experimentiert. Wie entwickelt sich diese Ansprache?

Bei unseren Zielgruppen, den akademischen Top-Absolventen, spielt es keine Rolle. Diese haben mit dem Abschluss Präferenzen gebildet und fast alle Optionen, da bedarf es keines Angebotes über die Karriereportale. Für spezielle Zielgruppen ist Active Sourcing aber sicher nach wie vor interessant. Wenn man einen Produktionsleiter in einer speziellen Branche sucht, kann diese Form der Ansprache durchaus erfolgreich sein.  Manche Branchen gelten allerdings als geradezu überfischt, zum Beispiel im IT-Bereich, wo fast mehr Personalberater als Kandidaten unterwegs sind.

Nicolai Haase ist Gründer und Chefredakteur der Evoluzione Media AG, dem Spezialisten für akademische Nachwuchszielgruppen. In seinem Verlag werden Magazine und Onlineplattformen für Ingenieure, Informatiker, Nachwuchsberater, Wirtschafts- wissenschaftler und Ärzte publiziert. Nicolai freut sich über Feedback und ist unter der Mail-Adresse nicolai.haase@high-potential.com erreichbar.

Wie beginnt ein Arbeitgeber damit?

Ich würde keine Planung am Reißbrett beginnen, sondern mit einem Workshop starten, in dem die Geschäftsführung, die Fachabteilung und junge Mitarbeiter die Frage behandeln, warum genau sich Kandidaten eigentlich bei dem eigenen Unternehmen statt bei der Konkurrenz bewerben sollten.

Ich muss mir im klaren sein, was mein USP als Arbeitgeber ist oder sein sollte. Und damit findet natürlich ein Soll-Ist-Vergleich statt, in dem die Mitarbeiterzufriedenheit nicht nur gemessen wird, sondern auch die wesentlichen Bindungselemente identifiziert werden. Denn erfolgreiches Recruiting funktioniert ohne Mitarbeiterbindung nicht. Man kann externen Kandidaten nicht versprechen, was man intern nicht halten kann.

Wenn man dann weiß, was die Gründe sind, warum sich Kandidaten bei meinem  Unternehmen bewerben sollten anstatt bei einem Konkurrenten, wie geht man dann weiter vor?

Dann geht es darum, diese Argumente zu kommunizieren. Man muss sich die Frage stellen, wo die Plattformen sind, welche genau die Zielgruppen ansprechen, die man erreichen möchte. Intelligentes Storytelling ist dabei Kern der Kommunikation, über die das Versprechen der Arbeitgebermarke transportiert wird. Gleichzeitig sollte man auch die Mitarbeiter in die Strategie einbeziehen, Employee Referral Programme sind eine Option.

Seit vielen Jahren lautet der Claim Ihres Verlages „Die Köpfe entscheiden den Wettbewerb“. Gilt das noch immer?

Mehr denn je. Die Industrie 4.0 und die Megatrends Robotisierung, Internet of Things, autonomes Fahren und Deep Learning erfordern kluge Köpfe, die Digitalisierung und Business-Modelle zusammenbringen. Das ist für Unternehmen manchmal allerdings nicht ganz einfach zu akzeptieren, dass da Frischlinge aus der Uni kommen, die ihre Strategie mitbestimmen sollen. Die High Potentials, die heute die Hochschulen verlassen, sind oft besser auf die Herausforderungen der Industrie 4.0 vorbereitet als die Geschäftsführer oder Vorstände im Unternehmen.

 


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